Los límites entre consumo, cultura, relaciones sociales y modos de vida siguen diluyéndose. Cada vez se hace más evidente la necesidad de entender los estilos de vida y los modos de consumir en términos de satisfacción de necesidades sociales. Las marcas forman parte del escenario social y cultural y funcionan como símbolos culturales e identitarios, superando su espectro individual y formando parte de identidades culturales. Siendo esto así, las marcas pueden pasar a estudiarse como símbolos culturales capaces de generar comunidad a su alrededor. Para entender este concepto solo hace falta pensar en la marca Apple y los comunidad que tiene formada en torno a su marca.
Nuestras vueltas por el supermercado o la elección de un producto son recorridos semióticos a través de diferentes estímulos como puede ser el color, los sonidos, las órdenes, las lógicas de funcionamiento. Los signos participan en la economía permitiendo la respiración entre producción, circulación y consumo de bienes y servicios. A través de estos estímulos surgen los distintos colectivos de consumo definidos por determinados patrones. La consideración de la marca-simbólico en este entorno de consumo colectivo hace inevitable reconocer su valor cultural. El branding cultural permite vincular el valor simbólico del consumo con el surgimiento y desarrollo de grupos de consumidores.
El consumo de los significados simbólicos de los productos constituye un proceso social que representa las categorías de una cultura en constante cambio. La demanda de bienes se deriva de su papel en la sociedad más que en la satisfacción de necesidades, es fácil de entender si pensamos en los múltiples videos que aparecen en redes sociales con el título “Cosas que no necesitaba parte 8754567. Donde estas personas muestran objetos claramente innecesarios pero que suponen una diferenciación con otros colectivos. Esto describe claramente los patrones culturales en los que vivimos, consumo masivo y exposición diferencial constante. Por tanto, los bienes de consumo son más que objetos de intercambio económico, suponen un signo para situarse en la sociedad.
Los significados asociados a los productos y marcas provienen del contexto cultural y su consumo llega a formar parte de las relaciones sociales de los individuos. Existe una relación de doble sentido entre el contexto cultural y las marcas. El contexto genera significados a las marcas y estás pueden llegar a formar parte de él.
Las marcas están por todas partes. Se han convertido en componentes integrales de la constitución de las culturas de consumo modernas. Si miras a tu alrededor estoy segura de que mínimo puedes identificar 5 marcas diferentes, estaría interesante pensar qué dicen de ti y qué valores crees que van intrínsecos en ellos. Danesi (2006) habla de que las empresas ya no dirigen sus campañas hacia un segmento de mercado determinado, sino que tratan de reflejar tendencias culturales con el objetivo de establecerse como una parte importante de la escena cultural. De hecho este autor insiste en que el éxito de muchas marcas está determinado por su capacidad de convertirse en parte del sistema cultural de significados. Algún ejemplo sería cleenex o sugus, donde recurrimos a su nombre de marca para designar a un objeto.
Así los consumidores participan en la construcción de la marca. Las marcas al estar integradas en la cultura se contagian de su dinamismo y pueden evolucionar al igual que otros fenómenos. Sus significados asociados, al ser creados en interacción colectiva, pueden ganar tal relevancia social y cultural que trascienden su propia consideración como firma comercial.
Douglas B.Holt es el primer en introducir el concepto de branding cultural, fue el primero en destacar la relación entre las marcas y la cultura. Llama la atención sobre el valor simbólico de las marcas en el entorno cultural. Se le reconoce como el creador del concepto iconic brand o marca icono. Holt (2004) parte de la base de que la cultura se configura como un universo de significados del que beben las marcas, admitiendo que los miembros de una sociedad.
Como hemos venido explicando los iconos son de naturaleza colectiva y de carácter participativo. Los consumidores de marcas icónicas son leales porque se encuentran en una red social. Gran parte del valor de la marca es otorgado por otros constituyentes, no solo mediante la relación consumidor-marca. Por tanto, bajo esta idea de marca icono hay unos principios simbólicos. Holt va más allá al entender que esos significados representan los valores identitarios de un grupo cultural específico. El consumidor no muestra una preferencia por una marca sobre la otra, sino que esta marca icono se convierte en la única opción posible, ya que se configura como el elemento definitorio principal del grupo al que pertenece. La marca no se considera un elemento comercial, sino culturalmente definitorio.
Si entendemos las marcas desde una óptica social y cultural, es lógico pensar que el hecho de representar significados compartidos puede generar una conexión especial con otros. En este punto, es necesario una visión más aplica del lugar que ocupan las marcas en el contexto cultural.
En el caso de las marcas culturales los significados de la marca son co-creados y representados constantemente por parte de la comunidad, reflejando las experiencias cotidianas. La esencia de marca resultante es dinámica, auténtica y colectiva.
El consumidor al tener tal relación con la marca gana un papel protagonista. Douglas Atkin habla de incluso comunidades de culto. El investigador parte de que las personas tienden a buscar a otras parecidas y evitar aquellas con las que no comparten intereses. Y que las marcas tienden a ayudar a identificar estos puntos en común. Este fenómeno se explica desde la concepción de las marcas como generadores de un sentimiento de pertenencia.
El sentimiento de pertenencia se deriva del de diferencia. La necesidad de diferenciación del individuo mueve al mismo a desear participar de esto. Las personas tienden a unirse y a comprometerse, pero a la vez, sienten que no tienen espacio en el entorno actual y eso les impide expresar su verdadera identidad. Las marcas de culto (Atkin, 2005) les ofrecen un lugar donde encajar.
La tendencia a la unión está vinculada al deseo de organizar una el mundo en función de determinados significados compartidos. Los significados de la marca quedan reforzados en el seno de la comunidad reafirmándose. Puede afirmarse que los significados por los que el individuo se ha sentido atraído refuerzan su propia identidad. Resumiendo, los seres humanos necesitan comunidades. Esto es un principio fundamental para el branding, una realidad totalmente asumida en el contexto del marketing actual.
Si algo sacamos en claro de este blog es la capacidad de las marcas para generar comunidades en torno a ellas. Y que este es un campo donde los antropólogos tenemos mucho que decir. Las comunidades y la gestión e identificación cultural de ellas es objeto base de nuestros estudios. Las marcas no se diferencian en tanto de los grupos sociales culturales.
Arantxa